淘宝APP产品升级:首页聚焦转化和运营效率「买家秀」社区升级为 「逛逛」

释放双眼,带上耳机,听听看~!

转载|Tech星球

记者|李晓蕾

淘宝正在进行产品升级。

 

内测版淘宝主要有以下三方面变化,“微淘”升级为“订阅”,和“推荐”并列在首页展示;猜你喜欢进入首页第一屏,首页更加信息流化;最为重要的更改,毫无疑问是将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在“逛逛”内。

“逛逛”未来会拿走淘宝首页的一级入口,位于菜单栏的第二栏,成为淘宝的中心化内容平台。这足以窥见淘宝对逛逛的重视程度。当然“逛逛”也并非新人,而是此前淘宝内本身就很丰富的消费内容的整合。

 

阿里巴巴副总裁汤兴(花名:平畴)受邀接受Tech星球采访时表示:“逛逛是第一次我们在这个位置上放了一个中心化的内容场,而且至少在未来很长一段时间里,它是淘宝最重要的内容中心。”

 

淘宝不同功能入口和优先级的变化,背后其实是流量分配以及产品内部逻辑的调整。让作为消费内容平台的逛逛拿走重要入口,隐藏的是淘宝怎样的变化?

淘宝里散落各处的内容有了集中的机会


淘宝的内容化方向由来已久。

 

单是近3年内,淘宝就推出了包括淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等频道,淘宝的“逛”的心智也明显强于别的电商平台。但各类内容一直分散在产品各处。“(过去)我们没有中心化的内容场,现在非常明确地在各个场之间做了正确的切割。”平畴说。

阿里巴巴副总裁平畴

 

这种切割的基本逻辑是,手机淘宝首页被设置为“效率转化场”,更多是商品的客观介绍和商品说明书。无论是“推荐”还是“订阅”,看的都是进店转化、商品转化和权益领取带来的销售转化。

 

而逛逛承担的,则是让淘系生态内的商家、品牌、达人、普通用户分享自己的生活方式、价值主张,构建品牌力,建立自己对其他消费者的人设。

 

过去,淘宝上虽分散有买家秀、洋淘、微淘等内容板块,并不具备集中展示和积攒多样内容的平台。

 

以洋淘为例,洋淘前身“洋葱盒子”在2019年就已推出。作为内容社区产品,洋淘用频道的方式首次承载了一部分淘宝用户分享的诉求,做了买家秀的社区,但入口隐蔽,内容也相对分散。微淘中尽管也有种草信息,但与商家的促销、上新、活动等内容混杂在一起。

 

而脱胎于这些产品的逛逛,则整合了淘宝上分散四处的内容。体验后可发现,逛逛内,分为关注流及推荐流,为双信息流展示。目前可按照个人兴趣标签对内容进行基础选择。发布内容形式包括照片、视频。

 

逛逛是一个生活分享的社区,基于真实消费的商品评价,消费分享,个人生活方式的内容平台。而且这与其它内容平台差别很大。

 

从发展的逻辑上,像小红书等都是先有的内容分享,再接入的电商,由内容引出交易。淘宝则是先存在交易,才有的基于消费而来的内容,逛逛要做的,就是对平台中的优质交易评价内容和消费主张等去中心化的内容,做聚合和分发,从而再次促进交易。

 

淘宝产品负责人千城透露了一个数据:在淘系内,每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产,形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化,有2000个细分市场。

 

这意味着,淘宝生态内,本身就具备内容生产的能力。而在逛逛中,分散的UGC内容、细分的消费圈层内容会得到更集中的展示和分发。

 

在淘宝生态中,有包括商家、品牌、主播、用户等的生态角色。对这些角色来说,除了买卖需求外,建立个人影响力、品牌心智,个人人设的需求通常在淘宝之外的平台得到更多的满足。

 

不得不提的是,李佳琦就曾有过在淘宝直播内粉丝增长到达瓶颈的境遇。当时,他们的策略是:将直播中的内容二次剪辑在抖音等短视频平台进行内容传播,并持续输出系列高信息度、带有人格人设特点的内容。到淘宝站外寻找流量,突破圈层。

 

但逛逛的出现,就成了为主播、品牌、商家等角色提供在站内积攒粉丝,建立更丰富和个性化的人设、构建品牌影响力的渠道。逛逛和订阅的升级都给了更多积累粉丝的方式。

 

从10月开始面向商家、达人及部分用户内测,目前的界面并非最终形式。未来,直播、图文、视频内容,商品链接都可以在逛逛内进行一站式的打通,所关注用户一旦开始直播,就将会在关注流中置顶显示。同时,还将配备移动端的内容生产工具。基于不同角色,逛逛还开发了不同的内容号。

 

今天的淘宝是一个拥有8亿用户的产品,基于用户长期消费和浏览的习惯,淘宝已然是一个不可忽视的巨型流量池,大多数社交产品都无法企及。而淘宝,把首页第二栏的位置的关键流量位交给了逛逛。

不一样的内容


早在3年前,阿里巴巴集团 CEO 张勇就曾公开表示:社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

 

这3年中,淘宝做了大量相关的尝试和更新。无论是千人千面的猜你喜欢,还是推出社区化产品,做大量内容方向的尝试,本质上,最终的目的都是为了把合适的产品卖给合适的人。

 

相比出于娱乐的目的,在包括抖音、快手、小红书等内容平台被种草好物,淘宝本身就是更交易导向的产品,大多数用户逛淘宝更多是出于购买的需求。这就意味着,在内容的种草力同等的情况下,在淘宝上,用户对会购买的行为有基础预设,消费链路就会短很多。

 

从7月开始筹备,到10月推出,对市场来说,逛逛还是一个崭新的品牌。内容平台做启动,通常需要专业内容生产者的加入和示范,逛逛从小红书、B站、抖音引入了不同的MCN机构,在原有的内容上进行扩充。

 

对于市场上已经成熟,有内容基础、商业能力的MCN机构来说,如何做粉丝积累和变现是关键的问题。

 

千城受采访时表示:逛逛为专业内容的从业者提供了很多产品上能力,比如快速入驻,直接查看内容运营的数据和链路,商业化上有接洽商单,智能对接平台里客户的能力,以及高佣商品池等都会开放给创作者。

 

在当下的消费内容中,绝大多数专业生产内容的达人、MCN通过用户互动数量,展现内容的内容力,商业模式是直接从品牌方处获得收益。

 

也就是说,当下的内容消费更多是一门to B的生意,拿商单再做内容,用点赞、评论和转发的数量衡量内容的优质程度。这种模式的一个问题是,转化很难具体量化,无论是直播还是短视频带货,几乎很少有人选择纯佣金的方式。

 

但基于淘宝的体系,佣金化的种草已经是一门成熟的生意,大量淘宝客靠着佣金过活。在微博、微信上,有大量在各自领域有影响力的人士通过纯佣金收益的方式对淘宝的商品进行种草。

 

逛逛还通过淘系多年积攒的供应链和品牌资源,为用户提供以纯佣金为导向的专属商品供应中心。这意味着,未来,创作者可以主动挑选内容,主动做内容,向别人安利商品,让内容变成一门to c的生意。

 

在淘宝的产品升级发布会上,淘宝还宣布,将启动“有光计划”,设立10亿奖励基金,帮助创作者更好成长。未来,逛逛会扶持1万名年收入过10万的个人创作者,以及1000位年收入过百万的机构创作者。

 

千城说,未来也会引入内容创作者的体系,不同类型的用户有不同的激励方式。比如普通用户晒买家秀,其他用户看了这个买家秀产生了购买,用户也会有平台的激励。

淘宝需要内容平台


长期来看,淘宝做逛逛为平台内的商家和消费者提供了一个拉近关系、建立信任的内容平台。无论是线下交易,还是基于电商平台,亦或是通过当下盛行的短视频、直播等进行种草交易,都需要基于基础信任的基础。

 

以直播为例,李佳琦、薇娅为首的头部主播,在直播时之所以上一个链接卖空一个链接,背后支撑庞大交易量的就是消费者对他们的信任——基于严选的商品供应链和相较市面上的同款商品更低的价格。

 

“无论是通过朋友圈的推荐,还是通过对主播、博主和达人的信任,而且它的产生的关系比原来商业的关系更加牢固,且效率更高。”平畴认为,信任一直是淘宝发展的内在逻辑。原来更多是通过商品,通过我们的平台的算法进行人货的匹配,通过平台背书来构建信任关系。而现在,社会经济发展过程当中,很多人的购买决策会转向人和人之间的信任。

 

QuestMobile电商粉丝经济洞察报告中提到,年轻用户,特别是90后、00后购物越来越看重商品以外的附加价值:商品背后的人格属性,购物过程中的娱乐性、互动性,在购物中通过明星/KOL引导,能够很好地满足这些需求。

 

实际上,这也是淘宝这次产品升级的一个重要出发点。“消费者对商品的信任关系的变化构成了整个交易的最后的起始点和本质:淘宝如何帮助商家建立跟消费者之间的信任,帮助消费者建立跟商品之间的信任”,平畴解释说。

淘宝继续升级内容的背后,看中的正是基于人的内容对于时下消费决策的影响力,以及内容平台对于一个人更为全面和多维度的人设塑造。正因此,升级之后,每一位用户都将拥有一个属于自己的个人主页,展示自己的消费习惯及主张。

 

逛逛不会直接露出关联商品链接,也不强制要求所有内容都附带商品。同时,关注按钮被隐藏很深,需要进入用户主页才能进行关注。

 

他们希望的是,用户看到单一内容产生关注念头时,可以在主页浏览更多内容后再做进一步的决策。逛逛的关注会促使交易,带来直接的收益,在这样的状况下,“只有出于信任的动机去关注,粉丝质量才是真正牢靠的”,平畴说。

 

一个有意思的细节是,现在,在逛逛上,普通用户发带链接的商品必须是一年之内购买的,促使保证评价的真实性,用淘宝上真实的消费行为作为背书。这也是淘宝逛逛有别于其它平台的特征,千城认为,这种真是消费带来的分享和评价,是淘宝的独特文化基因。

 

千城的发现是,各种数据链路表明,纯素人消费者产生的内容,不管是浏览转化还是成交转化的效率都并不输于专业的内容生产者所产生的内容。“因为素人有真实的交易,活生生的人产生的背书,因为有了信任,才带来了更好的效果。”

 

这两年中,内容行业面临根本性变化。平畴的感受是,消费决策正在慢慢往富媒体的方向上转移。

 

2016年,淘宝提出内容化方向时,用户消费习惯还是以电商平台上的评价、推荐顺序为主。这两年中,内容的兴起促使消费者的消费决策路径有了转变。通过图文、短视频等方式传播的社交口碑,社交电商、直播电商的兴起,消费者选品的路径在这个过程中不断发生变化。

 

在这四年的尝试中,他们得到了两个验证:富媒体的方式消费者可以接受;“内容种草类和营销类的内容放在一起,消费者是不work的”。

 

由此,淘宝迎来了一次升级,将逛逛成为淘宝消费内容的中心,首页“订阅”成为商家自运营阵地,推荐为品牌、商家提供曝光。作为重要的内容阵地,逛逛这本“内容书”,才刚刚起草了卷首语,正处于未完成、尚未释放能量的阶段。

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